גוגל אנליטיקס הוא כלי חינמי שמאפשר לנו להשיג יותר מהאתר שלנו באמצעות איסוף מידע סטטיסטי על תנועת הגולשים ופעולותיהם באתר. בין אם האתר שלנו הוא אתר תדמית, אתר תוכן עם בלוג פעיל או חנות מקוונת, על ידי ניתוח המידע נוכל:
- להבין מהם תחומי העניין של הקהל – מהם העמודים הפופולריים באתר, האם הגולשים מתעניינים בתכנים וקוראים עד סוף המאמר, האם הם עוברים בין עמודים שונים באתר או נכנסים לדף ומיד סוגרים את החלון. כך נוכל לייצר תוכן טוב יותר שימשוך את לקוחותינו לחווית גלישה ממושכת.
- לקבל מידע על אפקטיביות ערוצי השיווק שלנו – נדע מי מערוצי השיווק שלנו מביא הכי הרבה תנועה לאתר, והאם התנועה איכותית – כלומר האם הגולשים שוהים באתר זמן רב, מבצעים פעולות ורכישות.
- לאתר נקודות בעייתיות בתהליך הגלישה או הרכישה ולתקן אותן – למשל אם אחוזים גבוהים במיוחד של גולשים הוסיפו מוצרים לעגלה אך לא השלימו את הרכישה, נוכל להבין שמשהו בתהליך הרכישה באתר לא עובד כמו שצריך ולשפר את התהליך או הטקסטים.
אני רואה הרבה בעלי עסקים שהשקיעו זמן, כסף ואנרגיה בלבנות ולתחזק את האתר, אבל לא למדו איך לקרוא את נתוני הגלישה וממש מפספסים את הפוטנציאל המלא שלו. במדריך זה אסביר מהם הפרמטרים העיקריים שאני ממליצה לבדוק באתר שלכם באופן קבוע.
תוכן עניינים
גוגל אנליטיקס - סקירת הממשק
גוגל אנליטיקס מתחיל לצבור מידע ונתונים מהרגע שהוא מוגדר באתר, כלומר הוא לא צובר נתונים רטרואקטיבית. חשוב להתקין ולהגדיר את האנליטיקס לפני שאתם מתחילים לשווק את האתר ובטח לפני הפעלה של קמפיינים ממומנים.
מעבר להתקנת קוד האנליטיקס אפשר להגדיר ידנית אירועים ויעדים על מנת להבין טוב יותר את המידע.
איך זה נראה? הממשק של גוגל אנליטיקס (GA)
מצד ימין (בעברית) או שמאל (באנגלית) יש לנו את אזור הניווט הכולל את ארבעת תחומי המידע – קהל Audience, צירוף משתמשים Acquisition, התנהגות Behavior והמרות Conversions. כל אחד מהם משמש כתפריט ונפתח לדוחות משנה. בנוסף יש לנו דוחות מותאמים אישית ששמרנו לעצמנו (בהתאמה אישית Customization). החלק המרכזי מכיל את הנתונים, בהתאם לדוח שבחרנו להציג.
ישנם גם דוחות "זמן אמת" שמציגים את מה שקורה באתר בלייב, אבל הם פחות מעניינים בעיניי.
בכל הדוחות ניתן בחלק העליון לבחור את התקופה אליה מתייחס הדוח (היום, אתמול, השבוע האחרון, החודש אחרון, השבוע הקודם, החודש הקודם ותקופה מותאמת אישית).
דוחות קהל – Audience
מכיל נתונים על הגולשים שלנו – האם זו הפעם הראשונה שלהם באתר או שהם מבקרים חוזרים, נתוני דמוגרפיה (מגדר, גילאים), תחומי עניין, מיקום ושפה, מכשיר גלישה (מחשב, טלפון או טאבלט וגם נתונים על דגמי מכשיר ספציפיים).
בניגוד למגמה הרווחת של גלישה מהטלפון, יותר מ-60% מהגולשים באתר שלי עושים זאת דרך המחשב ולא דרך הטלפון הנייד, וזה מידע שחשוב לי לדעת.
לא כל המשתמשים מאפשרים איסוף מידע דמוגרפי וסוציוגרפי ולכן יש נתונים שמייצגים רק חלק מהתנועה באתר (בתמונה בדוגמה מהאתר שלי חלוקה לפי מגדר וגילאים קיימת רק לכ-47% מהגולשים באתר).
דוחות צירוף משתמשים – Acquisition
כאן נוכל לראות את מקורות התנועה לאתר שלנו – האם הגולשים הגיעו באופן אורגני מחיפושים בגוגל או מתוך קמפיינים ממומנים, האם הם הגיעו מעמוד הפייסבוק שלנו, ערוץ היוטיוב או כל ערוץ שיווקי אחר.
אנליטיקס (GA) יודע לזהות חלק ממקורות התנועה לבד, למשל הגעה מגוגל או מפייסבוק. אבל הוא לא ידע להגיד לנו אם הגולש הגיע מהלינק שפרסמנו בקבוצת הפייסבוק, בדף הפייסבוק העסקי או בפרופיל האישי שלנו. כדי לזהות במדויק את מקור התנועה, נוסיף בסוף הלינק מידע שאומר ל-GA איך אנחנו רוצים שמקור התנועה יופיע בדוחות שלנו. למידע הזה קוראים UTM.
הסבר על UTM
UTM הם חמישה פרמטרים שעוזרים לנו לזהות ולנתח את התנועה לאתר. הפרמטרים הם מקור source, אמצעי הגעה medium, מילת מפתח keyword, תוכן content, קמפיין campaign. לגוגל יש המלצה רשמית מה צריך לכלול כל פרמטר, אבל בתכלס אנחנו יכולים להחליט על כל מתודולוגיה עקבית שמתאימה לצרכים שלנו. אנחנו יכולים לבחור להשתמש בחלק מהפרמטרים ולא בכולם. על מנת לבנות את הקישור עצמו נשתמש בכלי לבניית קישורים. אני משתמשת בתוסף לכרום בשם Google analytics URL builder שגם יוצר לי קישור מקוצר דרך חשבון הביטלי שלי.
השימוש ב-UTM מאפשר לנו לא רק להבין מאיפה הגיעו הגולשים לאתר, אלא גם למדוד את אפקטיביות הערוץ השיווקי – כמה המרות או רכישות היו לנו מכל מקור הגעה (הסבר בהמשך).
דוחות התנהגות Behavior
מידע על התנהגות הגולשים באתר וספציפית על ביצוע פעולות. אנו יכולים להגדיר לאנליטיקס לצבוע פעולות שמתרחשות באתר כמו הקלקה על כפתורים, הורדת קבצים, הרשמה לרשימות תפוצה, מילוי טפסים ועוד.
לכל אירוע ניתן להגדיר קטגוריה, פעולה ותווית. למשל באתר שלי הגדרתי אירוע של גלילה של 50% מתוכן פוסט בבלוג, וכך אני יכולה לראות כמה משתמשים קראו לפחות מחצית מהמאמר שכתבתי, מתוך כלל המבקרים במאמר.
הגדרת אירועים היא פעולה מתקדמת. אני מגדירה אירועים באתר שלי באמצעות Google Tag Manger (GTM), פעלתי לפי מדריכים כתובים חינמיים ברשת. אני מעריכה שרוב בעלי האתרים, גם מי שבנה את האתר לבד, יצטרכו להיעזר באיש מקצוע על מנת לעשות זאת, כי זה באמת טיפה יותר מורכב. אפשרי אומנם, אבל ממש לא כיף, סתם התעסקות טכנית עם הגדרות.
עוד נתונים שניתן לראות בתחום זה הם נתוני מהירות של הדפים באתר (כמה מהר הם נטענים),
דוחות המרות
מכילים מידע על השלמה של יעדים שהגדרנו באתר ודוחות מפורטים על מסחר מקוון. יעדים יכולים להיות הצטרפות לרשימת תפוצה, הורדת קבצים, הקלקה על כפתורי יצירת קשר או מילוי טופס, גילוי מעורבות גבוהה (למשל גלישה של למעלה מ-50% מתוכן הדף) ועוד.
גוגל אנליטיקס לאתרי מסחר (חנויות)
על מנת שדוחות האי-קומורס יעבדו יש להפעיל בתוך אנליטיקס את תכונת המעקב אחר נתוני מסחר Ecommerce Tracking ולהוסיף קוד ייעודי לאתר (בנוסף על הקוד הבסיסי של GA).
בדוח Shipping Behavior נראה מידע על התנהגות הקניה של הגולשים באתר שלנו. כמה גולשים צפו במוצרים, כמה ביצעו הוספה לעגלה, כמה עשו צ'ק-אאוט וכמה שילמו בפועל. איזה אחוז מהגולשים שלנו מתקדם בתהליך הרכישה ומהו אחוז הנטישה בכל אחד מהשלבים.
נוכל לראות את הנתונים האלו מפולחים לפי מקור תנועה ואפילו לפי קמפייני פרסום ספציפים שערכנו, וכך להבין את התרומה של כל קמפיין או ערוץ שיווקי להכנסות.
5 טעויות נפוצות במדידת נתונים באתר
טעות 1 – לפעול להבאת תנועה לאתר לפני שהכל מוגדר כמו שצריך
אירועים, יעדים, המרות. וגם – הפיקסל של פייסבוק (אומנם לא קשור ל-GA אבל מאפשר לנו לצבוע קהל ולבצע רימירקטינג). זה כ"כ מתסכל אותי כשאני מתחילה לעבוד עם לקוחות חדשים ומגלה שהפיקסל או האנליטקס לא מוגדרים, אבל הלקוחות מוציאים כסף על פרסום ממומן. חכו, רגע, סדרו את ההגדרות והמעקבים – ואז תמשיכו את הקמפיינים. חבל על כל המידע שהולך לאיבוד.
טעות 2 – לערבב את הפעילות האישית באתר בתוך הנתונים של גוגל אנליטיקס.
27 כניסות ביום אחד מ-direct לדף ספציפי? כן, זה אתם, ולא, ממש לא כדאי לערבב את הביקורים והפעילות שלנו באתר בנתוני האנליטיקס שלנו. אם יש לנו אלפי כניסות ביום אז זה אולי בטל ב-60, אבל כשיש לנו פחות מזה? ב-GA יש אופציה לחסימת IP, אבל מאחר וה-IP שאנו מקבלים מספק האינטרנט נוטה להשתנות כל כמה ימים, האופציה הזו לא עובדת טוב. ישנו תוסף לכרום בשם Block Yourself from Analytics אליו אפשר להוסיף את כתובת האתר שלנו, ואז הפעילות שלנו תישאר מאחורי הקלעים. פתרון נוסף שאני מפעילה הוא כשאני גולשת מהטלפון הנייד אני תמיד משתמשת ב-UTM שמזהה אותי באופן ספציפי (כמו source=mira) ומגדירה את GA שלא יכלול את המקור הזה בנתונים.
טעות 3 – לשתף קישורים לאתר ללא UTM.
גם כשמדובר בפעילות אורגנית ובפרט כשמדובר בקמפיין ממומן, שימוש בלינקים ללא UTM לא מאפשר לנו לבצע ניתוח לנתונים. אנחנו רוצים לדעת אם הקמפיין שלנו רווחי, אנחנו רוצים להשוות בין קמפייניים, מודעות וערוצי שיווק. כל זה מתאפשר כאשר אנחנו משתמשים ב-UTM על בסיס שיטה אחידה.
טעות 4 – לבזבז יותר מדי זמן בניתוח נתונים.
דרך כלל נרצה לראות מגמות, ולא מסע פרטני של לקוח, אנחנו לא צריכים לחקור כל פיפס שקורה באתר, וכל פיסת מידע שאנליטיקס מציגים לנו. עלינו לבחור את הפרמטרים העיקריים שרלוונטים לנו, ולשים לב למגמות. לפעמים כן נרצה לראות מסעות פרטניים של לקוחות, כדי לשפר באופן נקודתי תהליכים. זה אפשרי באמצעות כלים כמו הוטג'אר שמקליטים עבורנו את הסשן של כל גולש באתר, ממש כאילו ישבנו בכיסא לידו.
טעות 5 – לסמוך בצורה עיוורת על איש המקצוע שמטפל לכם בנושא השיווק.
ממה שראיתי, ההסתמכות הזו יכול גם להביא לארבעת הטעויות הקודמות. בתחילת הדרך אנחנו לא תמיד יודעים לבחור את איש המקצוע הנכון ולא יודעים לבחון את המקצועיות שלו. ולפעמים, נעבוד עם איש שיווק שלא עושה את העבודה שלו בצורה המוצלחת ביותר. זה התפקיד שלנו כבעלי העסק, זו האחריות שלנו, להבין בתחום השיווקי ולחקור את הנתונים והביצועים של האתר, של הקמפיינים השיווקים ושל איש המקצוע.
מושגי יסוד ופרמטרים בגוגל אנליטיקס
- Session – ביקור בודד באתר, אשר נמשך כל עוד הגולש פעיל באתר. אם המשתמש היה לא פעיל למשך יותר מ-30 ד', הסשן מסתיים. אם גולש ביקר באתר, יצא ממנו וחזר בתוך 30 ד', זה נחשב לסשן יחיד.
- Pageviews – צפיות בעמוד. אם הגולש צפה בעמוד, עבר לעמוד אחר וחזר לעמוד המקורי, זה נחשב 2 צפיות בעמוד.
- Unique pageviews – סכימה של עמודים נצפים לגולש ספציפי באותו סשן. בדוגמה בסעיף הקודם תירשם רק צפיה אחת בעמוד.
- time on page – זמן השהייה הממוצע בעמוד. הנתון הזה לא כ"כ מדוייק מאחר ו-(1) אם גולש יצא מדף ללא ביצוע פעולה כלשהי, זמן השהייה שלו לא נספר (גוגל לא יודע להגיד כמה זמן הוא היה בדף); (2) זמן השהייה בדף נמדד גם אם הגולש בכלל מסתכל כרגע באתר / חלון אחר.
- Entrances – כניסות לאתר.
- Bounce Rate שיעור נטישה – שיעור הסשנים בהן הגולש צפה בעמוד יחיד בלבד ולא ביצע אף פעולה נוספת באתר. נטישות מתרחשות רק אם הגולש ביקר בעמוד אחד בלבד ולא ביצע פעולות באתר. אם הגולש ביקר ביותר מעמוד אחד או ביצע פעולה כלשהי באתר (שנספרה באנליטיקס), לא תירשם נטישה.
- Exit% שיעור יציאה – לכל עמוד, אחוז היציאה הוא אחוז הפעמים בהם המשתמש סיים את הביקור באתר בעמוד זה.
עבודה שוטפת עם גוגל אנליטיקס
פרקטיקה
באתר בלוג תוכן – המטרה של בלוג תוכן היא לייצר תנועה רלוונטית של לקוחות לאתר. אנחנו רוצים שהגולשים יקראו את התכנים לעומק (וכתוצאה ישהו זמן ממושך באתר), יעברו בין עמודים, יבצעו פעולות (המרות) כמו הרשמה לניוזלטר ויצירת קשר. אנחנו רוצים שהם יעברו מתוך עמודי הבלוג לעמודי המוצר / שירות ויפנו אלינו.
באתר חנות – נרצה למדוד את תהליך הרכישה של הגולשים – להבין איך נראה המשפך הפנימי של האתר שלנו – אחוז הצפיה במוצרים, הוספה לסל, מעבר לעגלה, מעבר לדף התשלום (צ'ק אאוט) ותשלום.
את הנתונים והתהליכים האלו ננתח אחת לתקופה.
נוהל ניתוח נתונים
כמעט כל יום אני בודקת כמה כניסות היו לי לאתר ביום הקודם (לפעמים אני שוכחת 😉). אבל זה נתון נקודתי וספציפי שחוץ מללטף לי את האגו לא באמת עוזר לי בחיים או בעסק. אז אל תקחו דוגמה ממני וקבעו לעצמכם נוהל לניתוח נתונים תקופתי בו תבדקו מגמות ולא נתונים נקודתיים ליום מסויים.
מגמות זה אומר שינויים עקביים ומשמעותיים בנתוני הגלישה באתר. עליה או ירידה עקבית בכמות הכניסות לאתר, שינוי עקבי במשך זמן השהיה באתר, בנתוני המסחר או ההמרות הרכות.
במקביל, שימו לב לשינויים פתאומיים שמעידים על תקלה או בעיה. אם ביום מסויים אין תנועה כלל, אולי האתר נפל? אם הפסיקו ההמרות, אולי משהו השתבש באתר?
תמיד אפשר להתייעץ עם מומחי מסחר לגבי הנתונים הספציפיים של האתר שלכם, האם המדדים טובים או לא ביחס לשוק ולתחום הספציפי שלכם ואיך אפשר לשפר. אבל גם אם אתם לא עושים זאת, השוו את הנתונים שלכם לעצמכם – השוו ביו עמודים שונים, השוו ביו תקופות שונות – ונסו לשפר את הטעון שיפור.
נסו להימנע מהתעסקות-יתר בפרטים אם היא גוזלת ממכם יותר מדי זמן. לא צריך לבלות כל יום שעה בניתוח נתונים באלניטיקס. קבעו לעצמכם תדירות של פעם בשבוע או פעם בחודש, הגדירו את הדוחות והפרמטרים המעניינים אתכם והתמקדו בהם.
אני הגדרתי לעצמי כמה דוחות מותאמים אישית ושמרתי אותם, כך שאני לא נכנסת לתפריט הדוחות של אנליטיקס, אלא ישר קופצת לי לדוחות המותאמים אישית שלי בחלק העליון.
גוגל Search Console
גוגל סרץ' קונסול הוא עוד כלי חינמי מבית גוגל בו נראה עבור אילו ביטויי חיפוש האתר שלנו מוצג בגוגל, איזה דף מוצג עבור איזה ביטוי חיפוש, ומה אחוז ההקלקה (כלומר הכניסה בפועל לאתר).
נוכל גם לראות את הפופולריות של כל ביטוי חיפוש – כמה פעמים האתר שלנו הוצג עבור כל ביטוי. זה שונה מהיקף החיפוש בגוגל כי יכולים להיות חיפושים של ביטוי המפתח בהם האתר שלנו לא הוצג.
גוגל אנליטיקס מציג לנו חלק מהמידע של ה-Search Console, אבל אני אוהבת להסתכל על המידע הזה בנפרד, ולא בתוך GA.
מתוך הנתונים ב-search console אפשר להסיק אם יש ביטוי חיפוש שכדאי לנו להוסיף לדפי התוכן או המוצרים באתר. הביטוי יכול להשתלב בכותרת הדף ו/או בתוכן עצמו. עם השירות שלנו פונה למספר קהלי יעד, ואנו רואים שביטוי החיפוש הוא ספציפי לקהל היעד ("לימוד אנגלית לילדים" ו-"לימוד אנגלית לאנשי עסקים") נשקול לפצל את דף השירות שלנו לשני דפים שונים הכוללים את ביטוי החיפוש בכותרת. אגב, בדוגמה הספציפית הזו הייתי מפרידה את דפי הנחיתה בכל מקרה, בלי קשר להאם יש או אין חיפוש ספציפי, מאחר שני קהלי היעד (הורים לילדים ואנשי עסקים) ירצו לקרוא דברים שונים בדף הנחיתה.
גוגל אנליטיקס 4
בימים אלו גוגל אנליטיקס עובר שדרוג לגירסה 4. זה אומר שעדיין אפשר להשתמש בגירסה הישנה Universal Analytics, ואפשר לשדרג לגירסה החדשה בה הממשק והפרמטרים שונים. אז יכול להיות שאצלכם זה יראה קצת אחרת (ההסברים והתמונות במדריך הם מהגירסה הישנה).
באנליטיקס 4 שונה אופן החישוב של מדדים כמו זמן השהייה באתר והוא אמור להיות נכון יותר.
בהצלחה!
אחת האמונות שלי היא שאנחנו יכולים להשיג יותר ממה שכבר יש לנו. אפשר להשיג יותר עם ההכנסה שלנו, ואפשר להשיג יותר עם האתר שכבר יש לנו, באמצעות הבנת נתוני האנליטיקס ושיפור מתמיד של האתר.
לא כל מה שאני עושה מגיע מתוך מחקר דקדקני של נתוני האתר שלי. אני כותבת את המדריך הזה בלי לבדוק אפילו את היקפי החיפוש הרלוונטיים אליו בגוגל, אלא כי שמתי לב שחוסר ההבנה מאפיינת רבים מהלקוחות שלי, וזה מאוד מתסכל אותי 😊 אז במקום להסביר להם אחד אחד, הכנתי מדריך. אבל אני כן עוקבת אחרי הביצועים של האתר, המהירות, כמות הכניסות, הדפים הפופולריים והשאילתות (ביטוי החיפוש) שאנשים עושים כדי להגיע לאתר שלי – ומשתמשת בנתונים האלה לשפר את האתר.
גם אתם יכולים,
