"אדם שעוצר פרסום כדי לחסוך כסף הוא כמו אדם שעוצר את השעון כדי לחסוך זמן" אמר הנרי פורד. אז סבבה, נמשיך עם הפרסום הממומן – אבל איך נדע שהפרסום והשיווק שלנו עובדים?
התשובה לשאלה נעשית מורכבת יותר ככל שהמוצר או השירות שאנו מוכרים מצריך רמת אמון גבוהה, כי התוצאות שנראה מהשיווק אינן מיידיות.במאמר נראה כמה קווים מנחים על מנת לבדוק את אפקטיביות השיווק שלנו.
תוכן עניינים
מה אנו מחשיבים כשיווק וכפרסום?
שיווק הוא כל הפעולות שאנו עושים כדי לנהל את הביקוש למוצר ולשירות שלנו. החל מקביעת המחיר שלו, דרך כתיבה ברשתות החברתיות ועד מענה להודעה ספציפית של מתעניין. כאן במאמר אתייחס לחלק של כתיבת פוסטים ברשתות החברתיות. פרסום ממומן הוא כלי שעוזר לנו לחשוף את הפוסטים שלנו ליותר אנשים. כל פוסט שלנו יכול להיות נתמך על ידי פרסום ממומן או לא.
נדמיין סקאלה שבשני קצותיה נמצאים סוגי הפוסטים הבאים:
- פוסט מכירה: פוסט שמציג את המוצר והשירות, התועלות, המאפיינים והמחיר ביום שלו – עם הפניה לרכישה באתר האינטרנט או באמצעות פניה ישירה.
- פוסט ערך: פוסט שלא מניע לרכישה באופן ישיר. הוא יכול להכיל מידע וערך שיתרמו לקורא, הוא יכול להכיל סיפור אישי עלינו, בעלי העסק, כדי שהקוראים יכירו ויתחברו אלינו, הוא יכול להציג את השקפת העולם המקצועית והערכים שלנו. אלו הפוסטים שיהוו את עיקר השיווק בעמוד הפייסבוק או האינסטגרם שלנו.
בין שני קצוות הסקאלה יש גוונים רבים מאוד של פוסטים שיווקיים, למשל:
- פוסט שמדבר על ההרגשה שלי כבעלת עסק כשאני נותנת את השירות שלי. אני לא מוכרת באופן ישיר, אבל אני כן יוצרת עניין לגבי השירות שלי, ואני כן יוצרת חיבור אליי כי אני מראה את עולמי הפנימי.
- פוסט שמתאר הצלחה או כישלון של לקוח- גם פוסט כזה יוצר עניין בשירות מבלי להציע באופן ישיר.
- סטורי שמראה את התחביבים שלי או האופי שלי ומייצר חיבור לעוקבים אחריי.
- קמפיין שמכיל סדרה של שלושה פוסטים עוקבים, שכל אחד מציג בעיה וטיפ לפתרונה ורק מי שצפה בשלושתם יראה פוסט נוסף שמציע את המוצר המלא שעונה על הבעיה.
- תגובה לשאלה בקבוצת פייסבוק – כן גם זה חלק מהשיווק שלנו.
כל הפוסטים האלו – בין שאנו מבצעים אותם בעצמנו או לא, בין שאנו מתגברים אותם עם פרסום מממן או לא – דורשים מאיתנו משאבים של זמן, אנרגיה וכסף. אבל לא כולם מביאים לתוצאות מיידיות הניתנות למדידה. יש הבדל אם אנו מפרסמים בתשלום פוסט המציע למכירה מוצר עם ביקוש גבוה ובעלות נמוכה לבין אם אנו מציעים שירות ייעוץ ומפרסמים בעמוד באופן קבוע פוסטים שנותנים ערך. לקוחות יכולים לעקוב אחרינו גם שנתיים עד שהם יהיו מוכנים לעבוד איתנו.
זה אף פעם לא יהיה מדוייק
אנחנו אף פעם לא נדע למדוד באופן מדוייק את השיווק שלנו. אנחנו לא נדע כמה פוסטים ומודעות הלקוחה שלנו ראתה עד שהיא התחיל לחבב אותנו ואת המותג שלנו, כמה פוסטים נוספים היא היתה צריכה לראות כדי להחליט שהיא רוצה את המוצר או השירות שלנו, וכמה עוד היו דרושים לה עד שהיא לחצה על כפתור הרכישה (או שלחה הודעה).
אנחנו לא נדע להגיד שעלות השגת לקוח חדש היא X, כי המודעה האחרונה גרמה לה ללחוץ על הכפתור, אבל עשרות הפוסטים לפני כן תרמו גם הם – וגם להם היתה עלות (בזמן ו/או בכסף).
וזה בסדר. בתוך האי-ודאות הזו של החוסר דיוק, אנחנו נעשה את המיטב כדי להבין, לנתח ולשפר את השיווק שלנו.
נצליח עם מה שיש.
נמדוד את סך עלות השיווק שלנו בשנה ונחלק במס' הלקוחות החדשים ונקבל אומדן סביר לעלות השגת לקוח חדש. ננתח כל מודעה בפני עצמה ובהשוואה למודעות ולפוסטים האחרים שלנו, כדי לראות אם היא היתה יותר או פחות מוצלחת. נבדוק כמה מכירות היו לנו מהקמפיין, למרות שאנו יודעים שגם הקמפיינים הקודמים תרמו את שלהם להצלחת הקמפיין הנוכחי.
מורכבות המדידה - דוגמאות
מקרה 1 – פרסום ישיר של מוצר
כאשר אנו מפרסמים מוצר למכירה, בפרט אם המוצר נמכר באופן מסודר באתר, קל באופן יחסי למדוד האם הפרסום עובד.
אם השקענו 1,000 שקל בקמפיין ממומן, והשגנו מכירות של 3,000 שקל מאותן מודעות, אז ההחזר על עלות הפרסום (ROAS – return on ad spend) הוא פי 3, או 1:3. על כל שקל ששמנו, קיבלנו בחזרה 3 שקלים. ככל שה-ROAS גבוה יותר, הקמפיין מוצלח יותר.
הערת שוליים – כמובן שנרצה לתאם בין יכולת המכירה שלנו לבין הכסף המושקע בקמפיין. אם אין לנו פניות לענות על הביקוש שתביא המודעה, או שאין לנו במלאי את המוצרים הנמכרים – אין טעם להשקיע עוד כספים בקמפיין, גם אם הוא מוצלח ביותר. ההשקעה צריכה להיות בהלימה ליכולת המכירה שלנו, אנו לא רוצים לייצר לקוחות חדשים לא מרוצים.
מקרה 2 – פרסום ישיר של שירות מתמשך
בואו נסבך קצת 😊
ה- ROAS הוא נקודתי לכאן ועכשיו (זוכרים? 3 שקלים הכנסה לכל 1 שקל הוצאה על פרסום). הוא לא לוקח בחשבון את העתיד, את הרכישות הנוספות שיבצע מאיתנו לקוח מסויים.
דוגמה – השירות שלנו הוא חוג, ופרסמנו מודעה שמזמינה לשיעור ניסיון בחינם. השקענו 1,000 שקל, הגיעו לשיעור הניסיון 20 לקוחות, מתוכן 5 נרשמו לחוג ושילמו כל אחת 200 שקלים.
על פניו, ההכנסות מהמודעה הן 1,000 ₪, עלות המודעה 1,000 ₪ ולכן ה-ROAS הוא אפס. לא משהו? אבל בחודש הבא, נקבל מאותן לקוחות 1,000 שקלים נוספים, ובחודש לאחר מכן 1,000 שקלים נוספים. נניח מתוך ה-5, אחת פרשה אחרי שלושה חודשים ו-4 המשיכו איתנו שנתיים שלמות. איזה כיף, אה? המודעה המוצלחת שעלתה לנו 1,000 ₪ יצרה לנו תזרים הכנסות של כמעט 100,000 ₪. חלום 😊
אגב, עזבו אתכם מהמספרים שאני שמה כאן, הן דוגמה מומצאת שלא קשורה למציאות.
LTV (Lifetime Value) ערך חיי לקוח – הוא מונח המייצג את כל ההכנסות הצפויות מלקוח. ה-LTV יכול להיות פרטני של לקוח מסויים (הלקוחה גיזמי רכשה ממני ב-2,000 שקלים) אבל בד"כ מסתכלים עליו כאל ממוצע ההכנסות הצפוי מלקוח.
אם יש לנו חוג או סטודיו במחיר חודשי קבוע, ואנו יודעים שלקוחה ממוצעת נשארת איתנו שנתיים, נדע לחשב את ה-LTV ללקוחה חדשה. אם אנו מוכרים פגישות ייעוץ או אימון, ואנו יודעים שלקוח ממוצע צריך 12 פגישות, נדע לחשב את ה-LTV.
ה-LTV הוא ממוצע. יהיו לקוחות שיעזבו אחרי חודש או פגישה אחת, ויהיו לקוחות שישארו איתנו שנים. אנו מחפשים לדעת מהו הממוצע, כדי שנוכל להיעזר בו על מנת להעריך את תוצאות הפרסום.
אם אנו יודעים שה-LTV של הלקוחות שלנו הוא 10,000 וקמפיין פרסום שעלה 3,000 ₪ הביא 3 לקוחות, אז בטווח ארוך ובהסתכלות של שנים קדימה – הקמפיין עלה 3,000 וההכנסות הצפויות ממנו הן 30,000. כשאנו מודדים את החזר ההשקעה (ROI) לפי סך המכירות הצפויות, ולא רק מכירות המודעה הספציפית, אנו מקבלים הבנה טובה יותר של אפקטיביות הפרסום.
כדי שיהיה לנו את הנתון הנפלא הזה של LTV, אנחנו צריכים, ובכן, נתונים. תיעוד הנתונים במערכת החשבוניות או ב-CRM צריך להיות מובן, ברור ומפולח בדרך שתעזור לנו להסיק מסקנות. אנחנו יכולים לבדוק LTV לפי ערוץ השיווק ממנו הגיע הלקוח, למרות שגם כאן זה קצת טריקי, יכול להיות שהלקוח עקב אחרינו במספר ערוצי שיווק, אבל רק אחד מהם נרשם כערוף שהמיר אותו לרכישה.
מקרה 3 – כשמישהו אחר עושה את השיווק שלנו
תקראו לה חברת מדיה, חברת פרסום, אשת שיווק, אשת דיגיטל או קמפיינרית. זה לא משנה. יש בעלי עסקים שבוחרים להוציא את השיווק שלהם החוצה. אפשר להוציא החוצה רכיבים שונים של השיווק:
- כתיבת התוכן – למשל רוכשים חבילת כתיבה של 12 פוסטים בחודש.
- ביצוע קמפיינים ממומנים – גם כאן אפשר למצוא רמות שונות, החל מפרסום של הפוסטים השוטפים בעמוד ועד חשיבה אסטרטגית ליצירת משפכים ופרסומם.
- תפעול עמוד פייסבוק / אינסטגרם – כולל העלאת תכנים ומענה לתגובות והודעות, לפעמים אפילו שיווק בקבוצות – פרסום פוסטים ומענה לתגובות ושאלות.
בעל העסק יכול לבחור להוציא את כל הרכיבים החוצה או רק את חלקם. אם חברת הפרסום מבצעת רק קמפיינים ממומנים, אז אפשר להוסיף את העלות החודשית שלה לעלות הפרסום. אבל כאשר אשת השיווק או חברת הדיגיטל מבצעים גם פעילות אורגנית של ניהול דף הפייסבוק או כתיבת תוכן – לא נדע כמה מהעלות שלהם אמור לספוג כל קמפיין.
ברור שבראיה כוללת של העסק, העלות היא עלות שיווק וכל המוצרים משתתפים במימון ההוצאה, אבל כשאנו רוצים לנתח תוצאות של קמפיין פרסום ממומן, זה הופך למורכב.
באופן אישי, אני מאמינה שבעלי עסקים צריכים לדעת לעשות את השיווק שלהם בעצמם. אם הם מגיעים למצב שאין להם זמן מעודף ביקוש (והם בוחרים שלא להעלות מחירים), אז אולי אפשר להוציא חלק מהשיווק החוצה. אבל להוציא את השיוק החוצה רק כי אנחנו לא מבינים או לא טובים בשיווק – זה בעייתי. כי אז גם לא נדע למדוד את התוצאות של הקמפיינר שעושה עבורנו את השיווק.
על מנת להקל על ניתוח תוצאות הקמפיין, הייתי מכניסה את העלות הכוללת של אשת השיווק לתוך עלות הקמפיין ומודדת אותו לפי הפרמטרים מהסעיפים הקודמים (ROAS או ROI מבוסס LTV). אלא אם בהצעת המחיר המקורית היתה הפרדה בין רכיבי השיווק השונים, ואז נוכל לקחת רק את החלק הקשור לפרסום הממומן.
השקעה נמדדת לא רק בכסף
בחירת נושא, כתיבה, עריכה, צילום ועריכת תמונה, עיצוב גרפי, תזמון, פרסום, מענה לתגובות – כל הפעולות הדרושות כדי לייצר פוסט אחד לרשת החברתית לוקחות לנו הרבה זמן. כי ככה זה, שיווק לוקח זמן. אנחנו צריכים להיות מודעים לכמה זמן לוקח לנו השיווק כי גם את הזמן הזה עלינו לקחת בחשבון כשאנו מנתחים את אפקטיביות השיווק והפרסום.
אם הביקוש אלינו גבוה ומאפשר הוספת שעות עבודה (ייעוץ, פגישות, פרויקטים, ייצור מוצרים) אפשר לשקול הוצאת רכיבים מסויימים של השיווק השוטף החוצה. אני לא מדברת כאן על כל השיווק, אלא על רכיבים כמו צילום תמונות או עיצוב גרפי, בפרט אם זה לא בא לנו בקלות ובטבעיות.
אם עיצוב תמונות לוקח לנו 4 שעות, ועלות הכנת התמונות על ידי איש מקצוע תעלה פחות מההכנסה שנקבל מהוספת 4 שעות עבודה – זה יכול להיות משתלם לשני הצדדים.
אז... תכלס, האם השיווק שלי עובד?
במאמר למדנו על שתי דרכים למדוד את אפקטיביות השיווק שלנו – השוואת ההכנסה מקמפיין או ההכנסה הצפויה מהקמפיין לעומת עלות הקמפיין. על ניתוח הקמפיין עצמו (מידת המעורבות, אחוז ההמרה ועוד) הסברתי במדריך לפרסום ממומן.
נרצה למדוד את עצמנו ביחס לעצמנו. לבדוק את הקמפיין ביחס לקמפיין הקודם ולראות שהצלחנו לשפר את התוצאות. למדוד מודעה שלנו ביחס למודעה אחרת שלנו. התוצאות שלנו הן הפרמטר הכי טוב להשוואה, כי זה המוצר שלנו, הקהל שלנו, איכות הכתיבה שלנו, תדירות השיווק שלנו. בהשוואה לעסק אחר יהיו כ"כ הרבה משתנים שמשפיעים על התוצאות, שנוכל להסיק מההשוואה מעט מאוד. נעדיף להשוות אל תוצאות העבר שלנו ולהשתפר.
לאורך זמן, השיווק שלנו אמור לייצר את הביקוש לשירות ולמוצרים שלנו. אם אנו רואים עליה מתמדת בביקוש אלינו, גם אם העליה היא איטית והדרגתית, משמע שהשיווק עובד. אם נרצה להיות עוד יותר מדוייקים, נשאל את הלקוחות המגיעים אלינו איך הם הגיעו אלינו וכמה זמן הם עוקבים אחרינו. אם אנו מוכרים בחנות מקוונת, נוסיף למדדי הרכישה גם את ערוץ השיווק ממנו הגיעו הלקוחות.
אם אנו משווקים ומפרסמים ולא רואים תוצאות מספקות או עליה מתמדת, שווה לבדוק את השיווק שלנו עם איש מקצוע (זאת אני 😊)
